SocialNetworkStrategien Crowdsourcing, Communities, Communitymanagement und Social Media Marketing

25Jun/08Off

Markencommunities – Wie es funktionieren wird

Autor des Artikels: Matias Roskos

Die Markenverantwortlichen der weltweit agierenden Marken haben in den vergangenen zwei bis drei Jahren angefangen zu erkennen, welche Bedeutung das Internet und vor allem die in ihm aktiv agierenden Menschen für die Meinungsbildung haben. Und das diese Wichtigkeit der im Netz abgebildeten Meinungen stetig zunimmt ist längst kein Geheimnis mehr.

Jedoch – wovor haben Markenverantwortliche am meisten Angst?

Sie haben Angst davor ihre Marke in die Hände anderer, in die Hände der virtuellen Öffentlichkeit zu geben. Was könnte dort um Himmels Willen mit ihrer Marke geschehen? Welcher Schaden könnte angerichtet werden, ohne das sie Einfluss darauf nehmen könnten. Angst und zu großen Teilen auch Unverständnis der Entwicklungen bestimmt ihr Handeln.

So ist es für mich nicht verwunderlich, wenn in der Internetworld nachzulesen ist, das die von den Markenverantwortlichen in der Vergangenheit gestarteten Marken-Communities zumeist gefloppt sind. Es heißt in der Internetworld:

Frustrierende Ergebnisse für Marketing-Verantwortliche hält eine aktuelle Studie von Jupiter Research über den Erfolg von Marken-Communities parat. Wie die Marktforscher eruierten, schaffen es die meisten Unternehmen nicht, Social Networks erfolgreich für die eigene Marke zu nutzen. Mehr als die Hälfte der Marken-Communities in Europa, so das ernüchternde Fazit, zählten nicht mehr als 1.000 Mitglieder. Und auch wenn einige Marketingabteilungen mehrere hundert tausend Euro in den Aufbau derartiger Angebote investieren würden, läge die durchschnittliche Zahl der Mitglieder bei eher enttäuschenden 6.494 Freunden.
Diese Schlappe allerdings, so zeigt die Studie weiter, ist hausgemacht. Viele Marketer hätten noch nicht verstanden, wie die Kommunikation auf Social Networks funktioniert. Statt auf Interaktion mit dem Verbraucher setzen viele Angebote noch immer auf die einseitige Verbreitung von Nachrichten und nutzen Marken-Communities als eine Art Microsite für den eigenen Internetauftritt.

Web 2.0, also das neue, auf zweiseitiger Kommunikation - Statt Sender-Empfänger-Beziehung stehen sich gleichberechtigte Partner gegenüber! – basierende Internet bedeutet mehr wie nur ein neues Webprojekt ins Netz zu stellen und dann zu schauen was passiert. Wie hat es Martin Oetting so gut beschrieben:

Der Grund dafür, dass viele Marketing-Communities nicht funktionieren, liegt letztlich am sogenannten Stimulus-Organism-Response-Paradigma, einem ganz fundamentalen Ansatz im Massenmarketing. Dieser Ansatz geht zunächst mal davon aus, dass die Kunden auf nachvollziehbare Weise manipulierbar sind und letztlich deutlich weniger intellektuelle Macht und Einflussbereitschaft aufbringen als das Marketingunternehmen. Folglich muss das Marketing nur eine Anregung (Stimulus) setzen, der "Endverbraucher" (quasi als "niederes Wesen") hat einen im Inneren vorprogrammierten Ablauf, der dadurch angeregt wird (Organism), und er produziert dann ein Ergebnis (Response) - Dinge wie "Änderung der Markenwahrnehmung", oder "Kaufabsicht". Das Marketing muss also nur die richtigen Knöpfe kennen, um die richtigen Prozesse anregen und damit die gewünschten "Responses" erreichen zu können.
Und genau so werden auch Marken-Communities betrieben: man versucht Adressen anzusammeln, und die Leute dann mittels geplanter Kommunikation zu irgendwelchen "Reponses" anzuregen: gucken, klicken, kaufen.
Das kann nicht funktionieren, denn dieses Paradigma gilt heute einfach nicht mehr.
In ganz vielen Fällen nicht. Die potenziellen Abnehmer sind keine "Endverbraucher" mehr, sondern Kunden, mit denen auf Augenhöhe interagiert werden muss. Die Marketing-Wissenschaft erkennt das längst an und sagt, dass ein Wechsel nötig ist - weg von der Idee von Stimulus und Response und hin zu einem echten Interaktionsmodell, bei dem man anerkennt, dass der Gegenüber kein leicht manipulierbares Wesen niederer Ordnung ist, sondern ein echter Gegenüber, der ernst genommen werden will. Dazu kommt: das Kaufen und die Interaktion im Marketing sind soziale Prozesse, die nicht in Isolation funktionieren.

Um in einen regen und für alle Seiten fruchtbaren Gedanken- und Ideenaustausch zu gelangen, muss man auf Seiten der Markenverantwortlichen zuallererst die Mitglieder einer Community voll und ganz akzeptieren. Als das absolut Wichtigste! So anstrengend wie das manchmal sein mag. Nicht die Marke, nicht die Firma, nicht die Marketingabteilung sind das Wichtigste. Der einzelne Internet-Nutzer ist das Wichtigste. Das und nichts anderes muss zuallererst in die Köpfe der Marketingfachleute und der Manager.

Menschen sind wichtiger als Software

Dann muss man sich bewusst sein, das eine technische Lösung allein nicht ausreicht. Einfach für 50.000 oder 100.000 Euro ein Social Network zu seiner Marke oder eine schicke Microsite mit Voting- und Bildhochlade-Mechanismen ins Netz zu zaubern ist oft sinnlos und mittelfristig nicht erfolgreich. Man muss in Menschen investieren. In erfahrene und engagierte Communitymanager. Und in Experten, die wirklich etwas von Web 2.0, seinen Funktionsmechanismen, seiner Philosophie und seiner sozialen Bedeutung verstehen. Und es ist notwendig, das dieses Team auch die Chance bekommt langfristig zu arbeiten. Man baut eine Community nicht von heute auf morgen auf. StudiVZ als das Paradebeispiel in Deutschland hat etwa ein Dreivierteljahr gebraucht, bis die Post so richtig abging. StudiVZ ist sicherlich ein Extrembeispiel, aber auch dort ging es nicht von heute auf morgen. Das Team um Ehssan Dariani hat für den Erfolg wochen-, monatelang tagtäglich wie irre gearbeitet. Ohne das wäre dieser enorme Erfolg nie möglich gewesen.

Aber für mich stellt sich nicht allein die Frage, ob die Markenverantwortlichen schon begriffen haben, wie das Web 2.0 wirklich funktioniert und ob sie bereit sind in erfahrene Communitymanager langfristig zu investieren. Beides ist unbedingt notwendig will man erfolgreich sein.

Wozu eine eigene Marken-Community-Plattform?

Eine weitere Frage ist aus meiner Sicht: braucht eine Marke überhaupt eine eigene Plattform im Internet? Oder ist es nicht intelligenter die möglicherweise schon existierende Community im Netz ausfindig zu machen und sie zu unterstützen? In Marketingkreisen spricht man von internen und externen Communitys sowie von Cross-Over Communities, wobei diese Begriffe leicht verwirrend sind. Denn eine eigene Microsite mit Socialnetwork-Elementen ist ja auch nicht wirklich mehr "intern".

Daher sollte die Aufgabe nicht lauten: Wie baue ich am besten und schönsten ein eigenes Socialnetwork für meine Marke und ihre Fans. Die Frage muss lauten: Wo sind meine Markenfans? In welchen Foren treiben sie sich rum? In welchen bereits existierenden Socialnetworks sind sie aktiv und organisiert? Gibt es eine StudiVZ-Gruppe zu meiner Marke? Gibt es auf Facebook schon Seiten und Gruppen zu meiner Marke? Haben sich MySpace-Nutzer schon als Fans geoutet?

DAS wäre für mich Schritt Nummer 1.

Und dann: Wie komme ich am besten an meine Fans heran? Wie kann ich ihnen helfen? Wie kann ich mit ihnen offen und ehrlich kommunizieren? Welche charmanten, witzigen, ausgefallenen Aktionen oder Applikationen kann ich mir einfallen lassen um sie in der richtigen Art und Weise anzusprechen?

Hier ist wieder die Zusammenarbeit mit guten Communitymanagern und Web 2.0 Eperten (die sich nicht nur so nennen, sondern das moderne Internet auch verinnerlicht haben) unbedingt notwendig.

Die Suche nach den eigenen Fans

Es gibt so viele Möglichkeiten im Internet um auf mich und meine Marke aufmerksam zu machen. Etwas mit viel Geld ins Netz zu blasen und zu schauen was passiert ist immer der einfachste Weg. Aber zugleich auch der langweiligste, uninspirierendste und vermutlich letztendlich erfolgloseste.
Es gibt schon so viele verdammt gute Socialnetworks, Blogs und Foren. Dort sind die Menschen bereits. Das können durchaus auch Nischennetworks und kleinere Foren sein. Sie können dann zur Keimzelle einer gut funktionierenden Markencommunity werden.

Doch ob Markencommunitys in der Zukunft auf nur einer eigenen Plattform funktionieren werden, möchte ich bezweifeln. Die Marketingfachleute müssen begreifen, dass das Netz deutlich vielschichtiger ist. Meine Community wird sich auf etliche verschiedene Plattformen verteilen. Sie wird auf Facebook, Myspace, StudiVZ, Wer-kennt-wen, Lokalisten, Bebo sein, auf Flickr Foto-Alben anlegen, auf Youtube, Sevenload oder MyVideo die passenden Videos hochladen und in Foren über Probleme und Tipps diskuttieren. Dazu kommen womöglich einige Blogger, die sich schon als Fans geoutet haben und wunderbar als Gatekeeper funktionieren können.

Fazit: Eine Markencommunity wird sich in der Zukunft aus vielen verschiedenen Gruppen verteilt im Internet zusammensetzen.

Gute Communitymanager werden dafür sorgen, das ein offener und ehrlicher Austausch mit dieser Community stattfindet. Die Inhaber der Marke und ihre Marketingfachleute müssen bereit sein für den Weg ins Web 2.0. Gemeinsam, auf vielen verschiedenen Plattformen, wird man spannende, witzige, ausgefallene und charmante – so meine Hoffnungen - Marketingaktionen durchführen. Zum Nutzen aller: der Marke und dem Wichtigsten – dem mündigen Nutzer.

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Autor Info's mit anzeigen Matias Roskos

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